Аромат
Разве это не удивительно, как невидимые молекулы аромата способны перенести вас обратно в детские воспоминания о ваших дедушках и бабушках? Или как восхитительный аромат свежеиспеченного хлеба заманивает вас в эту маленькую пекарню за углом? И каждый признает, что специфичный запах исходит из коробки вашего совершенно нового телефона или телевизора.
Да, запах, пожалуй, самый древний способ, с помощью которого люди понимают мир. Излишне говорить, что наши обонятельные процессы привлекают внимание психологов, нейробиологов и исследователей по маркетингу в течение как минимум трех десятилетий.
Но исследование феномена аромамаркетинга - это не простая задача. Чтобы узнать, как запахи формируют наши мысли, эмоции и поведение, нам нужны строгие и тщательно построенные научные исследования. К счастью, группа британских ученых в 2016 году приступила к исследованию, которое связывает аромат с маркетингом. Это исследование охватывает все темы:
1. Как аромат влияет на выбор;
2. Как запах влияет на мысли и эмоции во время покупок;
3. Как запах влияет на память;
4. Как создавать запахи через слова и изображения;
Думаем, каждый маркетолог и бренд-менеджер должен ознакомиться с этими увлекательными идеями.
Как аромат влияет на выбор: сила аромамаркетинга
Многие «традиционные» маркетологи по-прежнему считают аромамаркетинг причудой, несмотря на все доказательства обратного. Когда дело доходит до поведения потребителей, ароматы могут кардинально изменить ситуацию.
Приятный аромат "щекочет" систему мозга, которая, в свою очередь, запускает широкий диапазон вариантов поведения. В результате приятные ароматы привлекают больше людей в магазин, заставляют их тратить больше времени на выбор, стимулируют попытки купить и другие продукты и заставить их тратить больше денег, особенно за счет импульсивной покупки. Самый драматический эффект запаха, возможно, иллюстрируется полевым экспериментом в казино, который доказал, что окружающие ароматы заставили людей повысить ставки на 45%.
Если пару ароматных установок достаточно, чтобы взлететь за счет казино, то что он может сделать для вашего бренда?
Как запах влияет на мысли и эмоции во время покупок
Приятный запах заставляет людей чувствовать себя лучше. И это не удивительно.
Было обнаружено, что запах является самым эмоциональным толчком для всех чувств. Приятные запахи заставляют нас чувствовать себя лучше, что непосредственно распространяется на оценку продукта. Конечно, запахи, которые считаются менее приятными, оказывают сильное негативное влияние на эмоциональное состояние людей.
Возникает вопрос, что делает запах приятным или неприятным. В значительной степени это определяется его интенсивностью. Нейтральные запахи становятся более неприятными по мере увеличения интенсивности. Поэтому, для довольно нейтральных розничных сетей, таких как офисные и хозяйственные магазины, лучше всего свести аромат к минимуму.
Однако, по-настоящему приятные ароматы (шоколад, свежий хлеб) различны: каждый из них показывает "ароматное облако" оптимальной интенсивности. Как только это "сладкое облако" выходит за рамки, приятный аромат становится отталкивающим.
Удивительно, но ароматы не только меняют то, как люди чувствуют, они даже оказывают сильное влияние на то, что они думают, и как они обрабатывают информацию. Приятный запах, кажется, включает переключатель в вашем мозгу, который переключает ваш фокус на положительные аспекты вашей среды и оберегает от негатива.
Приятный запах может превратить обычный магазин джинсов в премиальный бутик с превосходными тканями, улучшенным сервисом, более доступными ценами. Аромат преобразует весь клиентский опыт.
Очень важно, чтобы аромат соответствовал торговому помещению. Хотя аромат свежей итальянской пиццы приятен, он, безусловно, не будет соответствовать магазину техники.
Как запах влияет на память: сделайте свой бренд незабываемым
Все знают, что это такое, когда аромат автоматически активирует воспоминание о более раннем эпизоде жизни, местоположении или продукте. Особенно в отношении последних существует множество методов, которые маркетологи могут использовать на практике.
Ароматы действуют как своего рода клей, ассоциативно связывая все мысли и переживания, относящиеся к бренду. Простой повседневный пример: радость прекрасного ужина в ресторане с большей вероятностью заставит вас снова вернуться через два года.
Запах позволяет извлекать предыдущие воспоминания без усилий. То же самое касается физических продуктов: каждый положительный (или отрицательный) опыт работы с распаковкой продуктов Apple добавляется к одной и той же цепочке воспоминаний, поскольку каждому продукту присущ аромат бренда. Маркетологи могут принять этот принцип, совместив несколько маркетинговых каналов с одним постоянным ароматом бренда.
Благодаря расширению магазина, упаковке и даже ваших печатных объявлений с уникальным запахом бренда, вы создаете сенсорный опыт, в котором положительные ассоциации могут легко прийти на ум.
Что, если ваши маркетинговые каналы не имеют запаха?
В эпоху Интернета количество точек касания с вашим брендом, позволяющим использовать аромат, уменьшается. Означает ли это, что аромамаркетинг умирает преждевременной смертью? Это далеко не так. Недавние исследования показали, что «запах», который просто просит кого-то представить запах продукта, может быть тем же самым для мозга, что и опыт реальных запахов.
В случае вкусной еды "запах" приводил к физически большему слюноотделению, чувству голода, в конечном счете, к увеличению потребления пищи. Когда все имеющееся у вас оружие - текст и изображения, полезно косвенно пытаться заставить людей думать о запахе продукта.
Стимулируйте людей, чтобы живо представить, каков он - аромат или вкус продукта. В случае пищевых продуктов, напитков, парфюмерии и моющих средств вполне естественно описывать, как продукт пахнет.
Но в случае технологии и моды, хотя у них действительно есть мощный обонятельный компонент, было бы совершенно странно описать запах продукта по глубине. Эти категории требуют грамотного копирайтинга и художественного направления, а также некоторой психологической ловкости, чтобы заставить его работать. Но косвенные способы сделать это многочисленны.
В случае телевизионной рекламы очень короткий крупный план носа, естественно встроенный в визуальную сюжетную линию объявления, может быть достаточным для запуска отделов мозга, отвечающих за запах.
Увеличивает ли осведомленность о запахе свое влияние на поведение?
Долгое время ученые спорили о том, имеет ли значение осведомленность людей об аромате. С одной стороны, в некоторых исследованиях выяснилось, что на людей влияет только окружающий запах, когда они его не осознавали.
С другой стороны, другие исследования показали, что запах повлиял на выбор и поведение независимо от того, кто их замечает. После анализа 30 различных исследований с использованием различных настроек и экспериментальных проектов - от претендентов на работу, исполдьзовавших духи, до ресторанов, пытающихся привлечь внешнюю аудиторию пряными ароматами пищи.
Выяснилось, что осознание самого запаха не должно быть подкреплено негативной реакцией. Потому что, когда люди чувствуют, что кто-то пытается влиять на их действия, они полагаются на жесткие защитные механизмы. Поэтому старайтесь не вызывать тревожные сигналы у людей, скрывая ваши ароматические установки или используя тактику запаха, которая стала широко известна широкой публике. В противном случае люди мысленно закрывают свои кошельки и выходят из магазина.
